1.47億的人口，3.7萬億美金的GDP，高達200億美金的電商市場總額，俄羅斯市場已經成為跨境電商近幾年追捧的熱點之一。包括阿里速賣通、京東、樂視以及各種創業平台開荒拓土下，跨境電商在俄羅斯本土實現爆發式增長。

然而，在粗獷的發展過後，不同的平台正根據自己不同的理念在闡述“對俄跨境電商”這個事情，俄羅斯跨境電商的發展也從主打低價性價比的時代慢慢變得更為多元，以用戶為核心的體驗升級力量也正醞釀著一場新的革命。

日前，億邦動力網與旺集科技創始人兼CEO、俄羅斯本地電商平台UMKA總裁林思明以及UMKA中國區副總裁Sofia Zhang進行了訪談，藉此了解這場俄羅斯市場蛻變背後的機遇與挑戰。

品牌的黎明期

“雖然中國企業很早就做對俄貿易，但俄羅斯消費者對中國製造還是有一種固有的觀念，認為中國的產品是廉價的沒有質感的。”從小生活在俄羅斯的Sofia Zhang告訴億邦動力網。她舉例說道，在早年李寧也曾嘗試打入俄羅斯市場，但大概一小段時間後就退出了，而類似安踏這類中國品牌卻擺放在當地商超一個較“廉價”的區域，這些中國品牌並未被俄羅斯商超和消費者所重視。

然而，這一切在俄羅斯跨境電商發展後出現的轉機，Sofia Zhang指出現在很多俄羅斯消費者喜歡在電商購買中國產品。“中國商戶提供的可選擇品類、SKU非常多，性價比也很高，經常做大促活動也讓俄羅斯消費者對跨境電商越來越感興趣。”她說道。但是，在早期，中國產品通過跨境電商進入俄羅斯市場的這個過程，其實並不是非常“健康”的。

Sofia Zhang表示，很多商戶做俄羅斯市場的時候，第一時間就是如何做爆品，讓消費者在最短時間知道自己，那最終答案往往是價格，但其實一旦價格做低以後，俄羅斯消費者看到的中國品牌價值會顯得不非常明顯。因此，在俄羅斯跨境電商逐漸爆發的時間節點上，並沒有企業去把中國品牌真正的價值體現在俄羅斯消費者面前，而UMKA看中的就是這一個機會。

當然，這是一個逐漸推進的過程。林思明向億邦動力網指出，實際上目前要讓海量的中國品牌在俄羅斯消費者心中紮根仍有一段距離。也就是說，中國品牌即將打入俄羅斯，但仍在一個黎明期，搭建鏈路仍是現階段的重點。所以目前UMKA採取的路徑是先建立一個渠道品牌，讓俄羅斯消費者先接受有一個銷售中國產品的高品質電商渠道，然後再慢慢把中國的品牌真正滲透到俄羅斯消費者的心智中。

這種模式實際上跟網易電商的打法很相似。網易嚴選本身是一個商城，也是一個渠道品牌，但通過不斷給中國消費者輸送品質高且具有性價比的產品，從而進化成一個高品質的生活品牌代表。而UMKA也正在走“高品質但具性價比”的路線，唯一不同的是UMKA是作為一個平台來給俄消費者輸送中國商品。

渠道改變戰鬥民族消費印象的五個基礎

在林思明的設想中，轉變俄羅斯消費者對中國製造印象的商城有五個關注點：

第一， 物流體驗

商業本質還是圍繞產品和服務，在對俄跨境電商如火如荼地爆發增長過程中，大部分賣家還是採取直郵的模式，這會導致訂單產生後用戶至少等待兩到三週時間才能收到包裹。其實包括速賣通等平台其實仍有95%的商家用直發的邏輯。但是消費者是越來越挑剔的，只要有幾天收到貨的場景出現後，消費者的要求再也回不去了。因此，旺集本身也在四年前在莫斯科建立集貨倉，主要邏輯就是學習中國京東物流和美國亞馬遜，站在消費者角度看如何提升物流體驗。

第二，產品介紹

消費者在產生購買意願錢都會瀏覽產品頁面，那麼這個產品介紹的專業度和翻譯的準確性就直接影響力用戶對品質的判斷。“我們在這方面的投入非常大，商家在不用付額外的翻譯費用和文案編輯費的時候，UMKA給其提供更多運營投入。”林思明說道。

第三，整體平台使用體驗

每個市場都有不同的購物習慣和邏輯，比如亞馬遜的主頁跟京東、阿里的頁面就完全不一樣，不同的平台的用戶體驗設計都是根據不同市場的消費者設計的。因此，UMKA本身採取的也是本地電商團隊設置的架構和頁面，運營本地電商的邏輯做UED（User Experience Design用戶體驗設計）。

第四，支付體驗

目前，俄羅斯信用卡普及度不高，只要10%到15%的人願意用Master和Visa卡支付，而電子錢包普及度也沒想像中高，玩家也僅有Webmoney、Qiwi、Yandex.Money等。反而，還有40%到50%的用戶僅接受貨到付款，但目前並沒有一家跨境電商可以完美實現貨到付款這個手段。因此要在俄羅斯做好電商，支付上要花很大功夫。

第五，售後服務

當商戶把產品賣掉後，當地需要擁有一個好的客服團隊進行退換貨以及處理各種售前售後的投訴。實際上現在基本上跨境電商的產品價格都比較便宜，客戶有投訴通常直接換一件，沒什麼客服概念。因此UMKA本身會更關註一下客單價高的產品，比如兩百美金以上的產品，來覆蓋售後服務的投入。因為如果銷售的產品只賣幾美金，售後成本是非常大的，會導致投入產出很低。

不一樣的採購計劃

當然，儘管平台服務再好，最終沉澱到消費者心智裡最重要的還是所買到的商品的品質。那麼，主打“嚴選”路線的UMKA是怎麼樣嚴控供應鏈，來符合消費者的期待的？林思明告訴億邦動力網，實際上，目前所有品牌商對所有渠道和通路都是不排斥的，因為商家都希望自己的銷量更好、品牌覆蓋面更好，而目前中國供應鍊是非常豐富的，但渠道是缺乏的，因此類似UMKA這種企業本身投入比較大的渠道實際上是一種剛需。

因此，在很多時候UMKA要做的是嚴選，據林思明透露，目前每100家申請的商家，UMKA大概只選擇20到30家商家，但被UMKA選擇的商家，UMKA會跟其進行更深度的合作以及運營支持。此外，林思明指出，從整個招商上看，UMKA與其他平台進行了一個品牌形象的區分。在市場定位上，UMKA把自己定位成一個俄羅斯本地的電商平台，這個品牌形象就跟速賣通等多市場驅動的定位不同。品質定位上，UMKA給消費者和賣家建立了一個概念——讓大家想起一個精品平台或者品牌通道就想起UMKA，跟其他主打性價比商品的渠道進行概念性區分。

最後，在客單價上看，UMKA更關注25美金以上的商品。比如藍牙耳機、藍牙音箱等，有的賣家會把價格壓很低，但一分錢一分貨，低價的產品肯定價值和質量是做不上去的，因此UMKA從價格上做了簡單直接的區分，商家的產品定位直接決定了是否可以與UMKA進行深度合作。

據億邦動力網了解，在剛開始，UMKA是從3C產品進行切入，後來拓展的品類都是以高客單價、用海外倉發貨的標準品為主。目前主要的強勢品類包括：智能手機、影音設備及耳機、母嬰、電動工具、家用產品和成人用品。可是，在中國，跨境電商賣家類型非常多，有類似通拓這類多SKU泛供應鏈的賣家，也有類似Anker這類品牌賣家，那在UMKA看來，什麼樣的賣家在UMKA這種更關注產品體驗的“嚴選型”電商平台上跑得更“好”呢？

林思明向億邦動力網透露，實際上，目前在UMKA入駐的1500個商家中，基本上還是以品牌上為主，目前每個商戶大概只有150到200個SKU。他認為類似Anker這類有自己研發團隊、品牌策略以及強大供應鏈體系、對整個市場也有深刻理解的賣家在UMKA這類俄羅斯平台會有非常大的機會。

其實包括廣州的Bluedio、漫步者、恆安集團這類品牌都是UMKA的核心賣家。實際上，只要對一個市場有決心，有品牌策略，有穩定供應鏈，有中長期規劃，對跨境電商某個領域市場有足夠重視度的賣家肯定能做起來的。林思明說道。他指出，泛供應鏈賣家有很好的供應鏈體系，但這些賣家跟傳統品牌玩法其實是不太一樣的，這些賣家擁有海量SKU，依靠強大的電商團隊來做多店鋪運營策略，這類賣家通常做的是全渠道佈局，面很廣。這種賣家也可能是UMKA的商戶之一，但他們的垂直重度其實是不夠的。

而林思明認為品牌的重度垂直計劃會更多。“比如對於單個系列的產品在單個市場重度投入，商家可以在俄羅斯開個發布會，做個產品評測，或者在俄羅斯做個視頻拍攝做專題推廣。這些都是泛供應鏈企業不會去做，但對於品牌企業是比較願意去做的。”他說道。

如何在俄羅斯解決陽光化難題

值得注意的是，跨境電商和俄羅斯市場本身對中國企業都是一個新事物，新事物本來就有很多較難解決的難題。物流和稅務陽光化就是一個讓各大賣家頭痛的難題。對於俄羅斯來說，本身進口政策經常變動，可能還會有很大一部分企業嘗試去走灰關來降低成本。那麼，需要走陽光化渠道的賣家應該怎麼去做呢？林思明向億邦動力網指出，實際上，對於平台型企業來說，物流這個部分還是由商家自主來解決，而這個問題能否解決，關鍵還是回到商家有沒有決心的問題。

他舉例說道，在兩年前，小米的產品開始在俄羅斯大賣，且各個渠道都有小米的產品。因此小米做了個策略，在俄羅斯註冊了自己分公司，在俄羅斯擁有了清關和分銷的合作夥伴，統一集採、統一進口、統一納稅。林思明認為，只有商家達到一定的體量，然後再俄羅斯設立自己的進口公司，自己進口公司進口自己中國的商品，然後再進口環節繳納增值稅、關稅，銷售完成後繳納銷售稅和利潤稅，通過這樣的鏈條才能把賣產品的錢作為採購款回款到中國。而搭建好這個鏈路後，中國工廠、品牌商出口的時候才可以進行退稅，這才是真正陽光化的流程。

當然，目前很多商家和品牌商體量還是非常小。體量小的時候是很難100%來走陽光化的流程。所以不管是俄羅斯市場還是美國市場，邏輯都是一樣的，關鍵在於賣家的決心以及配合合作夥伴的能力。此外，企業的屬性也決定了能不能做這個事情。泛供應鏈賣家有幾十萬個SKU，所以是很難解決這個陽光化難題的。但像一個品牌商就幾十個SKU，是很容易辦理所有文件證書，在當地註冊公司，並擁有自己的稅號和VAT賬戶的，這樣陽光化難題就更容易解決。

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